Toda diretoria comercial sabe quanto custa um lead. Poucas sabem quanto custa um lead que esperou.
A primeira conta tem fatura, o painel de mídia mostra o investido, o volume e o custo por contato. A segunda não tem, porque a venda que não aconteceu por demora não gera registro. Ela simplesmente não entra no funil, e o que não entra no funil não aparece em relatório nenhum.
É por isso que o tempo de primeira resposta continua sendo o indicador comercial mais barato de corrigir e o menos acompanhado das operações de médio porte.
A conta
Quatro números que já existem na sua empresa.
- Contatos por mês, somando todos os canais de entrada.
- Percentual sem resposta em tempo útil. Não o que a equipe estima, o medido, incluindo noite, fim de semana e picos de campanha.
- Taxa de conversão de contato atendido para contrato.
- Ticket médio.
A multiplicação é direta.
contatos × % sem resposta útil × taxa de conversão × ticket médio = receita evaporada no mês
Numa operação com 800 contatos mensais, 25% sem resposta em tempo útil, 12% de conversão e ticket de R$ 18 mil, o resultado passa de R$ 400 mil por mês. Em quase todos os casos que medimos, esse número supera com folga o orçamento anual de aquisição da mesma empresa.
Por que o percentual é maior do que a equipe imagina
Quando a medição existe, ela costuma contrariar a percepção interna por três motivos.
O primeiro é a distribuição do volume ao longo do dia. Uma parcela relevante do contato chega fora do expediente, à noite, quando o decisor finalmente para para resolver, e no fim de semana, quando pesquisa sem pressa. Nesse intervalo, a escala de atendimento é a menor do ciclo.
O segundo é o pico. Campanha no ar, feira do setor, lançamento de empreendimento, o volume triplica em dois dias e a régua de atendimento não acompanha. A média mensal esconde exatamente as janelas que mais importam.
O terceiro é o que chamamos de resposta inútil. Alguém respondeu dentro do prazo, mas com uma mensagem que não avança nada. "vou verificar e te retorno" seguido de silêncio. Formalmente atendido, comercialmente perdido.
O erro de comprar mais topo
Quando a receita desacelera, o reflexo é aumentar investimento em aquisição. É o botão mais visível e o mais fácil de justificar.
Só que dobrar a entrada de um funil que perde um quarto dos contatos no primeiro passo significa dobrar também a perda. Você paga o dobro para desperdiçar o dobro, e a métrica de custo por aquisição piora sem que ninguém entenda por quê.
Corrigir tempo de resposta é a única melhoria de funil que não aumenta o custo de operação para funcionar. Não exige produto novo, preço menor nem verba adicional. Exige presença no momento em que a pessoa escreveu.
Como medir de verdade
A estimativa acima serve para dimensionar ordem de grandeza. O número real sai de duas medições.
- Tempo mediano até a primeira resposta útil, segmentado por canal e por faixa de horário. Mediana, não média, a média é distorcida pelos poucos atendimentos instantâneos.
- Percentual de contatos sem qualquer resposta. É o número que costuma provocar reação na diretoria, porque quase sempre ninguém sabia que existia.
Qualquer plataforma que registre atendimento mede as duas. Se hoje o canal comercial vive em aparelhos pessoais, a empresa não tem como saber, e essa impossibilidade de medir já é, por si só, o primeiro problema a resolver.
O que fazer com o número
Depois de calculado, ele orienta três decisões concretas.
- Comparar com o custo de resolver. Quando a perda mensal supera o investimento em plataforma e implantação, a discussão de orçamento muda de natureza.
- Priorizar a janela certa. Se a maior parte da perda é noturna e de fim de semana, contratar mais gente para o horário comercial não resolve nada.
- Transformar em meta. "Responder rápido" vira indicador com número e responsável, em vez de recomendação repetida em reunião.
O contato que a sua operação perdeu ontem já estava pago. Veio de campanha, indicação ou busca, e o custo já foi debitado. O que faltou foi alguém responder enquanto ele ainda estava decidindo.